Маржинальность: что это и как считать

Маржинальность, маржа и наценка путаются постоянно. Разбираем формулы, пример расчёта и типичные ошибки владельцев бизнеса.

Маржа, маржинальность и наценка: три разные вещи

Эти слова часто используют как синонимы, и из-за этого владельцы принимают неверные решения по цене. Разведём:

• Маржа (валовая прибыль в рублях) = Цена продажи − Себестоимость. Это абсолютная сумма, которую товар или услуга приносит «сверху» прямых затрат.
• Маржинальность (рентабельность по марже) = Маржа / Цена продажи × 100%. Показывает, какую долю выручки составляет маржа. Всегда меньше 100%.
• Наценка = Маржа / Себестоимость × 100%. Показывает, насколько цена выше себестоимости. Может быть больше 100%.

Пример: себестоимость 600 ₽, цена 1 000 ₽. Маржа = 400 ₽. Маржинальность = 400 / 1 000 = 40%. Наценка = 400 / 600 ≈ 66,7%. Это один и тот же товар, но три разных числа. Если вы хотите получить маржинальность 40%, а поставите наценку 40%, то на деле получите маржинальность около 28,6%.

Перевод между ними:

• Маржинальность = Наценка / (100% + Наценка)
• Наценка = Маржинальность / (100% − Маржинальность)

Как рассчитать маржинальность

Формула: Маржинальность = (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%.

Шаги:

1. Возьмите выручку за период по продукту, каналу или менеджеру.
2. Вычтите себестоимость: прямые переменные затраты на эту продажу (закупка, исполнители, комиссии платёжных систем, доставка).
3. Разделите результат на выручку.

Разницу между валовой и операционной прибылью см. в статье про ОПиУ: маржинальность по валовой прибыли считается на второй строке отчёта, а не на последней.

Маржинальность продаж: что включать в себестоимость

Когда говорят «маржинальность продаж», важно договориться, что входит в вычитаемые затраты. Есть два уровня:

• Валовая маржинальность. Только прямая себестоимость. Показывает, зарабатывает ли продукт сам по себе.
• Маржинальность после переменных расходов (вклад). Из выручки вычитают ещё и переменные затраты на продажу: рекламу, бонусы менеджеров, комиссии. Этот показатель ближе к реальности, потому что реклама для онлайн-бизнеса фактически часть стоимости продажи. Подробнее в разборе юнит-экономики.

Выберите один подход и зафиксируйте его в регламенте, иначе цифры за разные месяцы нельзя будет сравнить.

Пример расчёта (условный пример)

Компания продаёт три продукта. Цифры выдуманы.

Продукт Б даёт больше всего выручки, но самую низкую маржинальность. Если рекламный бюджет в основном идёт на него, общая прибыль будет ниже, чем могла бы. Решение не очевидно: возможно, Б приводит клиентов на продукт В. Именно поэтому маржинальность смотрят вместе с воронкой и повторными продажами.

Обратите внимание: общую маржинальность нельзя посчитать как среднее арифметическое процентов (70, 30, 80 дадут 60%). Нужно делить суммарную маржу на суммарную выручку.

Какая маржинальность нормальная

Универсальной цифры нет: она зависит от отрасли, модели и того, что именно вы относите к себестоимости. У информационных продуктов и услуг валовая маржинальность обычно выше, чем у торговли, но сравнивать с «рынком» без одинакового метода расчёта бессмысленно. Лучше сравнивать себя с собой: по месяцам, продуктам и каналам.

Типичные ошибки

• Путать наценку и маржинальность (см. выше). Самая частая ошибка при назначении цены.
• Считать маржинальность на выручку до вычета возвратов и скидок.
• Не включать в себестоимость комиссии эквайринга, рассрочек и платёжных агрегаторов.
• Усреднять проценты вместо деления сумм.
• Смотреть только на общую цифру. Средняя маржинальность может скрывать убыточные продукты, каналы или менеджеров, которые продают со скидкой.
• Игнорировать рекламу. Продукт с валовой маржинальностью 70% может оказаться убыточным, если привлечение клиента стоит больше маржи с первой покупки.

Как повысить маржинальность

Рост маржинальности возможен только за счёт цены или себестоимости. Конкретные рычаги:

• Цена. Проверьте, на каких клиентах и каналах вы даёте скидки. Иногда достаточно ограничить скидки менеджеров, чтобы маржинальность выросла без потери объёма.
• Структура продаж. Если у продуктов разная маржинальность, перенаправьте рекламный бюджет и внимание менеджеров на более маржинальные, оставив низкомаржинальные там, где они приводят клиентов на основной продукт.
• Переменные затраты. Пересмотрите комиссии платёжных систем, условия с подрядчиками, затраты на исполнение.
• Возвраты. Каждый возврат обнуляет маржу с продажи, а иногда уводит её в минус. Разберите причины: ожидания клиента, качество звонка, продукт.

Перед любой правкой цены посчитайте, как изменится маржа в рублях, а не только процент. Маржинальность 50% с продаж на миллион даёт больше денег, чем 60% с продаж на 700 тысяч.

Маржинальность и точка безубыточности

Маржинальность напрямую связана с точкой безубыточности: Выручка в точке безубыточности = Постоянные расходы / Маржинальность (доля вклада, где из выручки вычтены только переменные затраты). Условный пример: постоянные расходы 600 000 ₽ в месяц, маржинальность 60%. Безубыточность = 600 000 / 0,6 = 1 000 000 ₽ выручки в месяц. Всё, что выше, даёт прибыль. Поэтому небольшое падение маржинальности (например, из-за скидок) заметно отодвигает точку безубыточности.

Когда маржинальность вводит в заблуждение

Высокий процент не всегда означает высокую прибыль. Продукт с маржинальностью 80%, который продаётся редко, даёт меньше маржи в рублях, чем продукт с маржинальностью 30% и большим объёмом. Поэтому смотрите на оба числа: процент и рубли. Ещё одна ловушка: маржинальность сильно зависит от того, что вы включили в себестоимость. Если в одном месяце комиссии платёжных систем считали, а в другом забыли, динамика покажет рост, которого не было. Фиксируйте правила расчёта и меняйте их только осознанно, пересчитывая прошлые периоды для сравнения.

Как это делает Маржай

Маржай·Деньги (ИИ-Финдир) связывает данные подключённой CRM с расходами на рекламу и показывает маржу не «в среднем по компании», а в разрезе продуктов, каналов и менеджеров. Так видно, где продажи идут со скидкой, а где реклама съедает всю маржу. Каждое утро в Telegram приходит короткий доклад: что изменилось по марже и что стоит проверить сегодня.

Маржай не ведёт бухгалтерский учёт и не заменяет сервисы управленческого учёта вроде ПланФакт, Финолог или Adesk. Он помогает владельцу и руководителю отдела продаж отвечать на вопрос «где наша маржа». Мы набираем компании в бесплатный пилот. По теме читайте также план-факт анализ.