Юнит-экономика: как посчитать и что она показывает

Юнит-экономика показывает, зарабатываете ли вы на одном клиенте. Формулы CAC, LTV, ARPU, маржи вклада и окупаемости, пример и ошибки.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это расчёт прибыльности бизнеса на одной «единице»: одном клиенте, одном заказе или одной подписке. Идея простая: если на каждом клиенте вы зарабатываете больше, чем тратите на его привлечение и обслуживание, бизнес можно масштабировать. Если нет, больше рекламы означает только больший убыток.

Юнит-экономика не заменяет ОПиУ: отчёт показывает результат компании целиком, а юнит-экономика объясняет, из чего он складывается и почему.

Ключевые метрики и формулы

• CAC (стоимость привлечения клиента) = Расходы на привлечение за период / Число новых платящих клиентов за период. В расходы входят реклама, зарплата отдела продаж и маркетинга, сервисы. Если считать только рекламу, получится упрощённый вариант; важно указывать, какой из них вы используете.
• ARPU (средний доход на пользователя за период) = Выручка за период / Число активных клиентов за период.
• AOV (средний чек) = Выручка / Число заказов.
• Число покупок на клиента = Число заказов / Число уникальных клиентов за период.
• Маржа вклада (contribution margin) = Выручка − Все переменные затраты, связанные с продажей и обслуживанием: себестоимость, комиссии, бонусы менеджеров. Расходы на привлечение при расчёте LTV вычитают отдельно, чтобы сравнить их с CAC.
• LTV (пожизненная ценность клиента). Простой вариант на основе маржи: LTV = AOV × Число покупок за всё время жизни клиента × Маржинальность. Для подписки: LTV = ARPU × Маржинальность / Доля оттока за период (churn).
• LTV / CAC — сколько маржи приносит клиент на рубль привлечения.
• Срок окупаемости (payback period) = CAC / Месячная маржа с клиента. Показывает, за сколько месяцев клиент вернёт затраты на привлечение.

О том, чем маржа отличается от наценки, подробнее в статье про маржинальность.

Пример расчёта (условный пример)

Онлайн-школа продаёт курс. Цифры выдуманы для иллюстрации.

• Расходы на привлечение за месяц (реклама и отдел продаж): 1 000 000 ₽.
• Новых платящих клиентов: 100.
• CAC = 1 000 000 / 100 = 10 000 ₽.
• Средний чек (AOV): 30 000 ₽.
• Переменные затраты на клиента (кураторы, комиссия платёжной системы): 6 000 ₽, то есть 20% чека.
• Маржа вклада с первой покупки = 30 000 − 6 000 = 24 000 ₽ (маржинальность 80%).
• Среднее число покупок на клиента за год: 1,2.
• LTV за год = 30 000 × 1,2 × 0,8 = 28 800 ₽.
• LTV / CAC = 28 800 / 10 000 = 2,88.
• Если первая покупка уже даёт 24 000 ₽ маржи, а CAC равен 10 000 ₽, затраты на привлечение возвращаются сразу с первой оплатой.

Вывод по этому условному примеру: канал рабочий, можно тестировать рост бюджета. Но если бы CAC был 30 000 ₽, при марже с первой покупки в 24 000 ₽ клиент окупался бы только за счёт повторных продаж, и тогда решающей стала бы доля повторных покупок.

Какое соотношение LTV / CAC считать хорошим

В разговорах о стартапах часто звучит ориентир «LTV/CAC не меньше 3». Это эвристика, а не закон: нормальное значение зависит от срока окупаемости, доступных денег и повторных продаж. Бизнесу с быстрым возвратом денег достаточно и меньшего соотношения, бизнесу с длинным циклом сделки нужен запас. Ориентируйтесь на собственные цифры и на то, сколько вы готовы ждать возврата вложений.

Пошаговый чек-лист: с чего начать

1. Договоритесь, что такое «клиент» (первая оплата, а не заявка) и что такое «период».
2. Соберите расходы на привлечение по каналам, а не одной суммой.
3. Свяжите расходы с оплатами: по каждому каналу нужно знать, сколько платящих клиентов он привёл. Без сквозной аналитики CAC по каналам получается приблизительным.
4. Посчитайте переменные затраты на клиента и маржу вклада.
5. Оцените LTV на реальных данных о повторных покупках, а не на желаемых.
6. Сравните LTV, CAC и срок окупаемости по каналам и продуктам. Пересчитывайте ежемесячно.

Типичные ошибки

• Считать CAC только по рекламе, забывая про зарплаты продавцов и маркетологов, и сравнивать его с LTV, посчитанным по марже. Метрики должны быть сопоставимы.
• Считать LTV по выручке, а не по марже.
• Брать LTV из прогноза, а не из фактических повторных покупок: когда в данных меньше года, оценка получается слишком оптимистичной.
• Смотреть среднее по всем клиентам. Каналы и продукты сильно различаются, и средний CAC скрывает убыточные источники.
• Считать заявки клиентами. Если конверсия из заявки в оплату низкая, CAC на заявку и CAC на платящего клиента отличаются в разы. Смотрите воронку продаж.
• Не учитывать возвраты и рассрочки. Деньги по рассрочке приходят позже, а возврат обнуляет маржу.

Юнит-экономика для разных моделей бизнеса

Формулы выше универсальны, но «единица» разная.

Онлайн-школа и инфопродукты. Единица — платящий клиент. Важны CAC по каналам, средний чек, доля рассрочек и возвратов, повторные покупки (второй курс, продолжение). Часть выручки по рассрочке приходит месяцами, поэтому окупаемость нужно считать по реально полученным деньгам.

Услуги и B2B с отделом продаж. Единица — клиент или контракт. В CAC обязательно входит зарплата менеджеров, потому что их время и есть основная часть стоимости привлечения. Цикл сделки длинный, так что CAC нужно соотносить с теми заявками, что пришли в тот же период, или считать по когортам.

Подписка. Единица — подписчик. Ключевые показатели: ARPU, отток (churn) и LTV, который прямо зависит от оттока. Снижение оттока на несколько пунктов часто увеличивает LTV сильнее, чем рост цены.

Когорты: почему средние значения вводят в заблуждение

Клиенты, пришедшие в разные месяцы и из разных каналов, ведут себя по-разному. Когорта — группа клиентов, привлечённых в одном периоде. Следите, как каждая когорта платит со временем: сколько вернулось за второй покупкой через 1, 3, 6 месяцев. Так видно реальный LTV, а не оценку, и видно, ухудшается ли качество клиентов, когда вы увеличиваете рекламный бюджет.

Как это делает Маржай

Для юнит-экономики нужны три вещи: расходы по каналам, оплаты из CRM и данные о том, что происходило с каждым лидом. Маржай·Реклама и Маржай·Деньги связывают подключённую CRM (сначала Битрикс24) с расходами на рекламу, считают стоимость платящего клиента по каналам и показывают маржу с учётом затрат на привлечение. Звонки менеджеров расшифровываются и оцениваются по чек-листу, поэтому видно, не теряется ли часть CAC на этапе общения с клиентом.

Каждое утро в Telegram приходит короткий доклад владельцу: какой канал дорожает, где просела конверсия, что проверить сегодня. Маржай не заменяет сервисы управленческого учёта (ПланФакт, Финолог, Adesk) и бухгалтерию. Мы набираем компании в бесплатный пилот.