Дашборд руководителя: какие показатели должны быть на экране

Как собрать дашборд руководителя для отдела продаж: набор метрик, формулы, типичные ошибки и условный пример расчёта.

Дашборд руководителя — это одна страница, на которой собраны ключевые показатели бизнеса или отдела, чтобы за минуту понять: всё ли идёт по плану и где нужно вмешаться. Хороший дашборд не показывает всё подряд, а отвечает на несколько управленческих вопросов. Плохой превращается в стену графиков, на которую смотрят раз в месяц. Разберём, что должно быть на дашборде руководителя отдела продаж и как его не перегрузить.

Какие вопросы должен закрывать дашборд

Прежде чем выбирать метрики, сформулируйте вопросы, на которые вы хотите получать ответ каждый день или неделю:

1. Сколько заявок пришло и откуда?
2. Сколько из них дошло до разговора и до оплаты?
3. Выполняется ли план продаж к текущей дате?
4. Кто из менеджеров проседает и по какому показателю?
5. Сколько стоит привлечение клиента и окупается ли оно?
6. Есть ли «зависшие» сделки, которые теряются без движения?

Если метрика не помогает ответить ни на один из вопросов, ей не место на главном экране.

Базовый набор метрик

Поток и конверсия

• Количество заявок за период и по источникам.
• Конверсия по этапам воронки: доля сделок, дошедших до следующего этапа. Формула: сделок на этапе N+1, делённое на сделки на этапе N. Подробнее об этом в материале про воронку продаж.
• Общая конверсия в оплату: оплаты, делённые на заявки.

Деньги

• Выручка и её выполнение относительно плана: факт, делённый на план.
• Средний чек: выручка, делённая на число оплат.
• Стоимость лида и привлечения клиента: расходы на рекламу, делённые на число заявок или оплат. См. стоимость лида.

Менеджеры

• Число звонков и их длительность.
• Конверсия менеджера на ключевых этапах.
• Оценка качества разговоров по чек-листу.
• Просроченные задачи и сделки без движения. Больше о показателях людей — в разделе про KPI менеджера.

Принципы построения

• Не больше 7–10 показателей на главном экране. Остальное уносите на вторичные страницы с детализацией.
• Сравнение, а не просто число. Выручка 1 млн сама по себе ничего не говорит. Выручка относительно плана, прошлого периода и темпа на сегодняшний день говорит многое.
• Один период для всех. Если выручка за месяц, а конверсия за неделю, картина собирается плохо.
• Подсветка отклонений. Цвет или метка должны сразу показывать, что вышло за норму.
• Единые определения. «Лид», «заявка», «оплата» должны означать одно и то же во всех отчётах.
• Источник данных один. Если выручка в CRM и в бухгалтерии расходится, руководитель перестаёт доверять дашборду.

Пример расчёта (условный пример)

Допустим, за месяц пришло 400 заявок, до разговора дошли 280, оплатили 28 клиентов. Конверсия в разговор: 280 / 400 = 70%. Конверсия из разговора в оплату: 28 / 280 = 10%. Общая конверсия: 28 / 400 = 7%. Если расходы на рекламу за месяц составили 200 000 условных рублей, то стоимость заявки равна 500, а стоимость клиента около 7 143. При среднем чеке 30 000 условных рублей выручка составит 840 000. Эти цифры вымышлены и нужны только для демонстрации формул: на реальном дашборде вы увидите свои.

Типичные ошибки

• Дашборд для красоты. Много графиков, но нет решений, которые на их основе принимаются.
• Метрики без владельца. Если за показатель никто не отвечает, он будет только падать.
• Только итоги, без причин. Видно, что конверсия упала, но не видно почему. Нужна связь с качеством разговоров и источниками заявок.
• Данные устарели. Если цифры обновляются раз в неделю вручную, дашборд неактуален.
• Ручная сборка. Цифры из CRM, телефонии и таблиц складывают руками, и результат зависит от аккуратности одного человека.

Дашборд или регулярный доклад

Дашборд хорош, когда вы сами заходите и смотрите. Но на практике руководителю часто не хватает именно привычки заходить, и показатели, которые ухудшаются, замечают поздно. Поэтому многие дополняют дашборд коротким регулярным отчётом, который приходит сам: что изменилось за сутки, что требует решения. Это экономит внимание и снижает риск пропустить проблему.

Как собрать первый дашборд за неделю

1. Выпишите 5–7 вопросов, на которые вы хотите отвечать.
2. Для каждого определите метрику и формулу.
3. Найдите источник данных: CRM, рекламные кабинеты, телефония, оплаты.
4. Проверьте, что определения совпадают, а данные не дублируются.
5. Соберите первую версию, даже простую таблицу.
6. Две недели пользуйтесь и убирайте то, на что вы ни разу не посмотрели.

Кто и как часто смотрит дашборд

Разным ролям нужны разные срезы. Владельцу важны выручка, маржа и выполнение плана, поэтому ему подходит просмотр раз в день или неделю. РОПу нужны конверсии по этапам, нагрузка и качество разговоров, и он смотрит их ежедневно. Менеджеру полезен личный экран с его планом, задачами и оценками. Если все смотрят один и тот же экран, он либо перегружен, либо бесполезен для кого-то из них. Договоритесь о ритме: ежедневная проверка отклонений, еженедельный разбор причин, ежемесячный пересмотр самих показателей.

Что не стоит выводить на главный экран

Не выводите метрики, на которые вы не можете повлиять в ближайшее время, и показатели «для галочки»: число просмотров, суммарное время в системе, вторичные счётчики. Также избегайте усреднений, которые скрывают разброс: средний балл по отделу может выглядеть нормально, пока один менеджер сильно проседает. Для таких случаев нужен срез по каждому сотруднику.

Как это делает Маржай

Маржай собирает данные из Битрикс24 и считает воронку, KPI менеджеров и оценки звонков без ручной выгрузки. Но главное, что мы решаем: руководитель не обязан заходить и искать. Каждое утро владелец получает в Telegram короткий доклад: что сломалось, кто проседает, что сделать сегодня. Это дашборд в формате сообщения, где сразу выделены отклонения и предложены действия.

Подробнее о подходе — в разделе про ИИ-аналитику продаж. Сейчас мы набираем компании в бесплатный пилот, чтобы вместе настроить набор показателей под ваш бизнес.