Конверсия воронки продаж: как считать, где теряются клиенты и что с этим делать

Конверсия воронки продаж: формулы по этапам, пример расчёта на условных цифрах, как найти узкое место и какие ошибки искажают картину.

Конверсия воронки продаж — это доля клиентов, которые проходят от одного этапа к другому и в итоге доходят до оплаты. Если на входе сто заявок, а на выходе пять оплат, сквозная конверсия составляет 5%. Но одна общая цифра мало что говорит: полезно видеть, на каком именно этапе клиенты уходят.

Эта страница — практическое руководство: как построить воронку, как посчитать конверсию на каждом шаге, как найти слабое место и не ошибиться в расчётах.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это последовательность этапов, через которые проходит клиент от первого контакта до покупки. В CRM она обычно выглядит как набор стадий сделки. Типовой пример для отдела продаж с входящими заявками:

1. Новая заявка.
2. Первый контакт (дозвонились, поговорили).
3. Выявлена потребность / квалификация.
4. Отправлено коммерческое предложение или счёт.
5. Переговоры, дожим.
6. Оплата.

Названия и число этапов у каждой компании свои. Главное, чтобы у каждого этапа было чёткое правило входа: по какому признаку сделка считается дошедшей до него. Если правил нет, менеджеры двигают карточки как им удобно, и цифры теряют смысл.

Как считать конверсию воронки

Есть два вида конверсии.

Конверсия этапа (шаговая):

Конверсия этапа = (сделки, дошедшие до этапа N+1) / (сделки, дошедшие до этапа N) × 100%

Сквозная конверсия:

Сквозная = (оплаты) / (все входящие заявки) × 100%

Сквозная конверсия равна произведению шаговых конверсий. Поэтому улучшение любого этапа повышает итог.

Условный пример

Ниже — условные цифры за месяц по когорте из 200 заявок.

• Новая заявка: 200.
• Первый контакт: 150, конверсия этапа 75%.
• Квалификация: 90, конверсия 60%.
• Отправлено КП или счёт: 60, конверсия 67%.
• Оплата: 15, конверсия 25%.

Сквозная конверсия: 15 / 200 = 7,5%.

Что видно: самое большое падение — на первом шаге, где четверть заявок вообще не доходит до разговора, и на последнем, где из 60 предложений оплачивается 15. Это два места для работы: скорость и дозвон в начале, дожим и возражения в конце. Цифры придуманы для иллюстрации; у вас они будут другими.

Как найти узкое место

1. Посчитайте шаговую конверсию по каждому этапу за последние два-три месяца.
2. Сравните этапы между собой: где потеря самая большая.
3. Сравните менеджеров на одном этапе. Если у одного конверсия заметно выше при тех же источниках, посмотрите, что он делает иначе. Подробнее о сравнении — в материале про контроль менеджеров по продажам.
4. Разбейте воронку по источникам лидов: реклама, рекомендации, холодные обзвоны ведут себя по-разному.
5. Прослушайте звонки на проблемном этапе, чтобы понять причину: клиент не берёт трубку, возражает по цене, не понимает продукт.
6. Сформулируйте гипотезу, внесите одно изменение и сравните результаты в следующем периоде.

Менять одновременно несколько вещей нельзя: вы не поймёте, что именно сработало.

Типичные причины потерь по этапам

• Заявка → контакт. Долгая реакция, нет повторных попыток дозвона, нерабочее время, неверные контакты.
• Контакт → квалификация. Менеджер не задаёт вопросов, сразу рассказывает о продукте, работает с нецелевыми клиентами.
• Квалификация → предложение. Нет понятного следующего шага, клиент «подумает» и пропадает.
• Предложение → оплата. Нет дожима и повторного контакта, возражения по цене, затянутые согласования.

Это ориентиры для проверки гипотез, а не готовые диагнозы. Реальную причину показывают звонки и данные именно вашего отдела.

Ошибки, которые искажают конверсию

• Считают не по когорте. Берут закрытые в месяце сделки и делят на заявки того же месяца. При длинном цикле это даёт шум.
• Смешивают источники. Общая цифра по всем каналам скрывает, что один канал приводит нецелевых клиентов.
• Нет единых правил этапов. Карточки двигают произвольно.
• Дубли и тестовые сделки. Они раздувают знаменатель.
• Сделки удаляют вместо закрытия с причиной отказа. Данные о потерях исчезают.
• Смотрят только сквозную конверсию. Теряется понимание, где проблема.
• Слишком маленькая выборка. Если за период 10 заявок, один клиент меняет конверсию на 10 пунктов. Выводы делайте на достаточном объёме.

Что делать с результатом расчёта

После расчёта зафиксируйте базовые значения и поставьте цель по самому слабому этапу, а не по всей воронке сразу. Эти значения лягут в основу KPI менеджера: конверсия на ключевых этапах — один из самых практичных показателей для оценки сотрудников. А если воронка в CRM настроена хаотично и вы не уверены в данных, начните с аудита отдела продаж.

Чек-лист регулярной работы с воронкой

1. Раз в неделю смотреть конверсию этапов по когорте последних недель.
2. Раз в месяц сравнивать менеджеров и источники.
3. Слушать звонки на самом слабом этапе.
4. Проверять, что причины отказа заполняются.
5. Раз в квартал пересматривать этапы и правила входа.
6. Записывать, какие изменения вносились и когда, чтобы потом связать их с цифрами.

Воронка для разных типов продаж

Для коротких сделок, где клиент решает за день-два, воронка состоит из трёх-четырёх этапов, а когорту удобно брать недельную. Для длинных B2B-сделок этапов больше, цикл занимает недели и месяцы, и конверсию нужно смотреть по когорте месяца заявок с поправкой на то, что часть сделок ещё в работе. В онлайн-школах и инфобизнесе в воронке часто есть дополнительные шаги: регистрация на вебинар, посещение, оплата. Принцип тот же: у каждого этапа есть правило входа, а конверсия считается от предыдущего этапа и от общего входа.

Сколько данных нужно для выводов

Чем меньше сделок в периоде, тем сильнее случайность. Если за месяц пришло несколько десятков заявок, не делайте выводов по одному менеджеру за одну неделю: объедините несколько периодов или сравнивайте этапы между собой. Смотрите на тенденцию за два-три месяца, а резкие отклонения проверяйте на конкретных сделках и звонках.

Как это делает Маржай

Маржай подключается к Битрикс24, забирает сделки и стадии, строит воронку и считает конверсию на каждом этапе, в том числе отдельно по менеджерам. Он видит, где просели показатели относительно прошлых периодов, и сопоставляет цифры с содержанием звонков: расшифровывает записи и оценивает их по чек-листу, чтобы за падением конверсии стояло объяснение, а не только число.

Каждое утро владелец получает в Telegram короткий доклад: что сломалось, кто проседает, что сделать сегодня. Вам не нужно самому выгружать отчёты и считать проценты в таблице. Маржай набирает компании в бесплатный пилот, чтобы проверить подход на реальных данных вашей CRM.