KPI менеджеров по продажам: какие показатели выбрать и как их считать

KPI менеджеров по продажам: примеры показателей, формулы, как связать их с мотивацией и пример расчёта на условных цифрах. Пошаговый чек-лист.

KPI менеджеров по продажам — это набор измеримых показателей, по которым вы оцениваете работу каждого сотрудника и от которых зависит часть его оплаты. Хороший KPI отвечает на простой вопрос: что должен делать менеджер, чтобы компания зарабатывала, и как мы это увидим в цифрах.

Плохой KPI — это план «продай на миллион» и ничего больше. Менеджер не управляет рынком, но управляет своими действиями, и именно их нужно измерять. Разберём, из чего строится система показателей и как её запустить в отделе из нескольких человек.

Что такое KPI менеджера по продажам

KPI (ключевой показатель эффективности) — число с понятной формулой, источником данных и целевым значением. Для менеджера по продажам их удобно делить на три группы:

• Результат: выручка, число оплат, средний чек, маржа со сделок.
• Эффективность: конверсия на этапах, доля выигранных сделок, скорость закрытия.
• Активность и качество: звонки, скорость реакции на заявку, задачи в CRM, оценка звонков по чек-листу.

Результат нужен, потому что бизнесу платят за него. Активность и качество нужны, потому что на них менеджер влияет напрямую и сразу, а результат приходит с лагом.

Примеры KPI менеджеров по продажам

Ниже типовой набор. Не берите всё подряд: для начала достаточно пяти показателей.

• Выполнение плана по выручке = фактическая выручка / плановая × 100%.
• Конверсия из лида в оплату = число оплат / число полученных лидов × 100%. Подробнее — в материале про конверсию воронки продаж.
• Средний чек = выручка / число оплаченных сделок.
• Скорость первой реакции — медианное время от поступления заявки до первого контакта.
• Доля заявок без обработки — заявки без единого звонка или сообщения к числу всех заявок.
• Средняя оценка звонков — средний балл по чек-листу.
• Маржа со сделок — если у продуктов разная рентабельность, выручка вводит в заблуждение, и менеджер может «выполнять план» продавая убыточное.

Как построить систему KPI: пошагово

1. Определите цель отдела. Рост выручки, рост маржи, снижение потерь заявок — от этого зависит набор показателей.
2. Опишите воронку. Без понятных этапов нельзя считать конверсию. Прямо запишите, что значит «квалифицирован», «КП отправлено», «оплачено».
3. Выберите 3–5 показателей на роль. Один-два — результат, остальные — то, на что менеджер влияет.
4. Проверьте данные. Можно ли получить каждое число из CRM без ручной сборки? Если нет, либо наладьте учёт, либо откажитесь от показателя.
5. Задайте целевые значения по истории: посмотрите, что менеджеры делали последние два-три месяца, и поставьте цель немного выше, но достижимую.
6. Определите вес каждого показателя в мотивации.
7. Объявите правила до начала периода и покажите менеджерам, где они увидят свои цифры.
8. Пересматривайте раз в квартал: что работает, что стимулирует не то поведение.

Условный пример расчёта

Условный пример: менеджеру установлен месячный план 600 000 ₽ и три показателя с весами.

• Выполнение плана по выручке — вес 50%. Факт: 540 000 ₽, то есть 90%.
• Конверсия из лида в оплату — вес 30%. План 12%, факт 9%, то есть 75% от плана.
• Скорость реакции — вес 20%. Цель: не более 15 минут, факт укладывается — 100%.

Итоговая оценка = 0,5 × 90% + 0,3 × 75% + 0,2 × 100% = 45% + 22,5% + 20% = 87,5%.

Если по правилам премия выплачивается пропорционально итоговой оценке при пороге в 80%, то менеджер получает 87,5% от премиальной части. Цифры придуманы только для иллюстрации; пороги и веса вы задаёте под свой бизнес.

Обратите внимание: общая оценка не скрывает слабое место. Видно, что выручка почти выполнена, но конверсия просела, и с этим нужно работать отдельно.

Как связать KPI с мотивацией

• Часть оплаты — оклад, часть — переменная, привязанная к KPI. Пропорции зависят от рынка и продукта.
• Не привязывайте к деньгам показатели, которые менеджер может накрутить: количество звонков без учёта длительности и качества, число заведённых сделок.
• Если есть показатель качества (оценка звонков), он должен влиять на премию, иначе им пренебрегут.
• Для новичков в первые месяцы KPI мягче: важнее обучение, чем планка.
• Избегайте «всё или ничего». Когда премия выплачивается только при выполнении 100%, при 98% люди теряют мотивацию.

Типичные ошибки при внедрении KPI

• Слишком много показателей. Менеджер не помнит, что от него хотят.
• Показатели, на которые менеджер не влияет. Например, количество входящих заявок, если реклама ему не подчиняется.
• Нет единых определений. Один считает «конверсию» от лидов, другой — от встреч.
• Одинаковые планы для разных условий. Новичок и опытный сотрудник, горячие и холодные источники.
• Данные собираются вручную. Через два месяца отчёт перестают обновлять.
• KPI не обсуждается с командой. Правила, спущенные сверху, вызывают сопротивление.
• Измеряется только объём. Менеджер продаёт дорого и убыточно, потому что выручка в плане, а маржи в KPI нет.

Как KPI связаны с контролем и аудитом

KPI показывают цель, а регулярная проверка показывает, идёт ли отдел к ней. О том, как организовать такую проверку, написано в материале про контроль менеджеров по продажам. А если вы только начинаете и не знаете, с чего стартовать, сначала проведите аудит отдела продаж: он покажет, какие показатели вообще можно измерить сейчас.

Как понять, что KPI работают

Через один-два периода проверьте три вещи. Первая: менеджеры могут без подсказки назвать свои показатели и текущие значения. Вторая: цифры в отчёте совпадают с тем, что люди видят в CRM, и споров о методике почти нет. Третья: поведение изменилось в нужную сторону, например быстрее обрабатываются заявки или выросла средняя оценка звонков. Если показатель выполняется, а бизнесу лучше не стало, значит, он выбран неверно или его можно накрутить. Тогда замените его, объяснив команде причину.

Как это делает Маржай

Маржай подключается к вашему Битрикс24 и считает показатели по каждому менеджеру автоматически: конверсию по этапам воронки, скорость реакции на заявки, долю необработанных лидов. Он же расшифровывает записи звонков и оценивает их по чек-листу, поэтому в KPI можно включить качество разговоров, а не только цифры из CRM.

Каждое утро владелец получает в Telegram короткий доклад: кто проседает по показателям, где просрочены задачи и что сделать сегодня. Вам не нужно вручную собирать таблицу KPI в конце месяца: цифры уже на руках и обновляются ежедневно. Маржай набирает компании в бесплатный пилот, чтобы проверить этот подход на ваших данных.