Аналитика отдела продаж: какие цифры нужны и как их читать

Аналитика отдела продаж без Excel и программиста: набор метрик с формулами, как читать воронку и менеджеров, частые ошибки и условный пример.

Аналитика отдела продаж — это регулярный ответ на три вопроса: сколько денег принесли продажи, где по дороге теряются клиенты и кто из людей работает хуже, чем мог бы. Не таблица ради таблицы, а набор цифр, после которых понятно, что делать завтра. Ниже — какие метрики действительно нужны, как их считать и читать, какие ошибки искажают картину и как получать аналитику продаж без ручных выгрузок.

Зачем отделу продаж аналитика

Без цифр руководитель управляет по ощущениям: «вроде заявок меньше», «кажется, Петров стал хуже звонить». Ощущения запаздывают. Когда падение выручки видно в конце месяца, причина обычно случилась три недели назад: менеджер перестал перезванивать, рекламный канал начал приводить нецелевых клиентов, сделки зависли на этапе счёта.

Хорошая аналитика продаж ловит такие вещи в течение дней, а не месяцев. Для этого не нужен отдельный аналитик: достаточно договориться о небольшом наборе показателей и получать их регулярно.

Какие метрики нужны отделу продаж

Ниже базовый набор. Его хватает компании с отделом от трёх до нескольких десятков менеджеров.

Две последние строки часто пропускают, а зря: именно в брошенных сделках и непонятных отказах обычно лежат деньги, которые проще всего вернуть.

Аналитика воронки продаж

Воронка — центральная часть аналитики. Смотрите не только сквозную конверсию, но и каждый шаг: заявка → в работе → встреча или разговор → счёт → оплата. Самая большая потеря между двумя соседними этапами и есть узкое место. Подробно о расчёте, когортах и узких местах — в материале про конверсию воронки продаж.

Показатели менеджеров

По каждому менеджеру полезно видеть одни и те же цифры: заявки в работе, конверсия в оплату, выручка, число звонков, дозвон, разговоры длиннее 30 секунд, суммарные минуты, скорость взятия заявки. Как выбрать из них ключевые показатели для оценки и мотивации — в статье про KPI менеджеров по продажам.

Как читать цифры

Одно число без сравнения почти ничего не говорит. Читать показатели помогают три сравнения.

1. С прошлым периодом. Неделя к неделе, месяц к месяцу. Резкое изменение — повод разобраться.
2. С планом и темпом. Не «выручка 1,2 млн», а «выполнено 48% плана при прошедших 55% рабочих дней».
3. С медианой отдела. Менеджера полезнее сравнивать не со средним, а с медианой: средний результат тянет вверх один сильный продавец, а медиана показывает типичный уровень. Если менеджер ниже медианы на 15% и больше, это сигнал, а не случайность.

Условный пример

Возьмём вымышленный отдел из 6 менеджеров. За месяц пришло 600 заявок, оплат 42, сквозная конверсия 7%. Конверсия в оплату по менеджерам: 9%, 8%, 7,5%, 7%, 6,5% и 4%. Медиана — 7,25%. У шестого менеджера 4%, это на 45% ниже медианы. Дальше смотрим причину: у него в два раза меньше разговоров длиннее 30 секунд при том же числе наборов, а значит, проблема в дозвоне или первых секундах разговора, а не в дожиме. Цифры придуманы для иллюстрации формул.

Типичные ошибки в аналитике продаж

• Считают в разных периодах. Заявки за неделю, выручку за месяц, конверсию по закрытым сделкам. Картина не складывается.
• Нет единых определений. Один считает заявкой любой звонок, другой — только сделку в CRM. Договоритесь один раз и запишите.
• Смотрят только на итог. Видно, что выручка упала, но не видно, на каком этапе и у кого.
• Сравнивают со средним, а не с медианой. Один сильный менеджер скрывает проседание остальных.
• Не заполняются причины отказа. Сделки закрывают без причины или удаляют, и «почему теряем» становится загадкой.
• Не видят пропущенные звонки. Входящий без перезвона в течение пары часов — почти потерянный клиент, но в итоговых отчётах его нет.
• Собирают руками. Выгрузка из CRM, сводная таблица, формулы. Результат зависит от аккуратности одного человека и устаревает к моменту, когда готов.

Как получить аналитику без Excel и программиста

Обычно путь такой: сначала выгрузки в таблицу, потом попытка настроить встроенные отчёты CRM, потом заказ доработки у программиста или интегратора. Каждый шаг дороже предыдущего, а ручная часть остаётся. Что умеют и чего не умеют стандартные отчёты, разобрано в материале про отчёты Битрикс24.

Чтобы аналитика работала без ручного труда, нужны три условия:

1. Данные берутся прямо из CRM и телефонии, без промежуточных таблиц.
2. Этапы воронки один раз сопоставлены со смыслом: какой этап считается заявкой, какой встречей, какой оплатой, какой отказом.
3. Результат приходит сам, а не ждёт, пока руководитель откроет отчёт.

Чек-лист запуска аналитики отдела продаж

1. Выпишите 5–7 вопросов, на которые хотите получать ответ каждый день.
2. Для каждого вопроса выберите метрику и формулу из таблицы выше.
3. Проверьте воронку в CRM: у каждого этапа есть правило входа, отказы закрываются с причиной.
4. Договоритесь о периоде и сравнении: день, неделя к неделе, месяц к плану.
5. Определите, кто отвечает за каждый показатель.
6. Через две недели уберите метрики, на которые никто не посмотрел.

Как это делает Маржай

Маржай подключается к Битрикс24 одной кнопкой, только на чтение: в CRM он ничего не меняет. Он сам разбирает воронки и этапы и предлагает карту: какие этапы означают заявку, работу, встречу, счёт, оплату, отказ или «отложено». Вы проверяете и нажимаете «Верно». Дальше вы галочками выбираете нужные срезы из 13 базовых: воронка с конверсиями, причины отказа, рейтинг менеджеров, кто ниже медианы отдела на 15% и больше, сделки без активности, звонки по менеджерам, пропущенные входящие без перезвона за 2 часа, план-факт с прогнозом на конец месяца, неделя к неделе и другие.

Все цифры считает код, ИИ только помогает разметить этапы и написать текст. Каждое утро в Telegram приходит короткая сводка, данные не передаются третьим лицам, первый месяц бесплатно. Как это выглядит, можно посмотреть на демо-табло на выдуманной компании.