Сквозная аналитика: как связать рекламу с деньгами

Сквозная аналитика показывает, какая реклама приносит оплаты, а не заявки. Разбираем, что считать, как внедрить по шагам и где обычно ошибаются.

Сквозная аналитика — это способ проследить путь клиента от первого касания с рекламой до оплаты и повторной покупки и посчитать, сколько каждый канал принёс денег. Обычная аналитика заканчивается на заявке. Сквозная идёт дальше: в CRM, к звонкам менеджеров, к оплатам и марже.

Зачем это владельцу. Рекламный кабинет говорит: «Лид стоит 800 ₽». А важно другое: сколько стоит клиент, который заплатил, и осталось ли с него что-то после всех расходов. Два канала с одинаковой стоимостью лида могут давать совершенно разный результат: один присылает покупателей, другой присылает людей, которые «просто смотрят».

Что именно связывает сквозная аналитика

Цепочка состоит из пяти звеньев. Если оборвано любое, отчёт перестаёт быть сквозным.

1. Источник трафика. UTM-метки, идентификатор рекламного клика, данные рекламных кабинетов (расход, показы, клики).
2. Сайт и формы. Посетитель оставляет заявку, и вместе с ней в систему уходят его метки и идентификаторы.
3. Звонки. Входящий звонок связывается с источником через подмену номера (коллтрекинг) или по номеру телефона клиента.
4. CRM. Сделка создаётся с источником, проходит этапы воронки, получает статус «выиграна» или «проиграна».
5. Деньги. Оплаты, возвраты, себестоимость. Без этого звена вы считаете только выручку, а не прибыль.

Какие показатели считает сквозная аналитика

Минимальный набор для владельца, у которого есть отдел продаж:

• Расход по каналу — сколько потрачено за период.
• Лиды и стоимость лида (CPL) — расход делим на число заявок. Подробнее — на странице стоимость лида.
• Стоимость оплаты (CAC) — расход делим на число клиентов, которые заплатили.
• Конверсия из лида в оплату — доля заявок, дошедших до денег.
• Выручка и ROMI — ROMI = (выручка с канала − расходы на канал) / расходы на канал.
• Маржа с канала — выручка минус себестоимость и расходы. Это то, ради чего всё затевалось.

Условный пример расчёта

Условный пример, цифры вымышлены для иллюстрации. Два канала, месяц, один и тот же продукт со средним чеком 50 000 ₽.

• Канал А: расход 100 000 ₽, 100 заявок, 5 оплат. CPL — 1 000 ₽, стоимость оплаты — 20 000 ₽, выручка 250 000 ₽, ROMI = (250 000 − 100 000) / 100 000 = 1,5.
• Канал Б: расход 100 000 ₽, 250 заявок, 2 оплаты. CPL — 400 ₽, стоимость оплаты — 50 000 ₽, выручка 100 000 ₽, ROMI = 0.

По заявкам канал Б выглядит в 2,5 раза лучше. По деньгам он вышел в ноль. Именно такие расхождения и ловит сквозная аналитика.

Модели атрибуции: чьё это достижение

Клиент редко покупает после одного касания. Он увидел объявление, через неделю нашёл вас в поиске, ещё через три дня позвонил. Какому каналу записать оплату? Это решает модель атрибуции:

• Первое касание — вся заслуга первому источнику. Хорошо показывает, что приводит новую аудиторию.
• Последнее касание — вся заслуга последнему. Проще всего считать, но занижает вклад охватных каналов.
• Линейная — заслуга делится поровну между всеми касаниями.
• По позиции — больше веса первому и последнему касанию, остальным меньше.

Единственно верной модели нет. Практичный подход: смотреть две модели рядом (первое и последнее касание) и не принимать решение о закрытии канала, пока они сильно расходятся.

Как внедрить сквозную аналитику: пошаговый чек-лист

1. Договоритесь о целях. Что считаем успехом: оплата, предоплата, подписанный договор? Зафиксируйте в CRM соответствующий этап.
2. Наведите порядок в CRM. Обязательные поля «источник» и «причина отказа», единые названия этапов, отсутствие дублей сделок.
3. Разметьте всю рекламу UTM-метками. Единый шаблон: источник, тип трафика, кампания, объявление. Метки пишутся строчными буквами и без пробелов.
4. Передавайте метки в CRM. Форма на сайте должна сохранять UTM и идентификатор посетителя в скрытых полях сделки.
5. Подключите звонки. Подмена номеров на сайте либо сопоставление по телефону. Без этого офлайн-заявки теряются.
6. Загрузите расходы. Автоматически из рекламных кабинетов, а для остальных каналов — вручную по счетам.
7. Подтяните оплаты. Из CRM, учётной системы или платформы обучения. Учитывайте возвраты.
8. Сверьте цифры. Сравните число сделок и оплат в отчёте с CRM за один и тот же период. Расхождение больше нескольких процентов — повод искать потерю данных.

Типичные ошибки

• Считают до заявки. Отчёт заканчивается на лидах, до оплат дело не доходит.
• Теряют метки на пути. Клиент ушёл с сайта в мессенджер, и источник пропал. Отдельно проверьте путь «реклама — мессенджер — менеджер».
• Не отделяют повторные продажи. Возврат старого клиента записывают на рекламу, хотя он пришёл сам.
• Игнорируют качество обработки. Канал выглядит плохо, а на деле менеджеры не перезвонили. Без оценки звонков причину не понять.
• Смотрят слишком короткий период. Если цикл сделки 30 дней, отчёт за неделю покажет почти ноль оплат.
• Строят сложную систему раньше времени. Для старта хватит расхода, лидов, оплат и источника в CRM. Всё остальное — потом.

Готовые сервисы и конструкторы

Рынок сквозной аналитики давно существует. Есть сервисы вроде Roistat и Calltouch, которые закрывают сбор данных, коллтрекинг и атрибуцию, есть самостоятельная сборка отчётов в BI-инструментах и таблицах. Выбор зависит от размера бюджета, числа каналов и готовности возиться с настройкой. Если вы сравниваете варианты, посмотрите, как мы разбираем альтернативу Roistat, а если у вас Битрикс24 — страницу про сквозную аналитику в Битрикс24.

Как это делает Маржай

Маржай·Реклама (ИИ-Маркдир) берёт расходы из рекламных кабинетов, сделки из CRM и оплаты и сводит их в одну картину по каналам: расход, лиды, оплаты, стоимость оплаты и маржа. Отдельно смотрит качество работы менеджеров по звонкам, чтобы отличить плохой канал от плохой обработки.

Результат приходит владельцу в Telegram каждое утро коротким докладом: какой канал просел, где растёт стоимость оплаты и что стоит проверить сегодня. Не нужно заходить в десяток кабинетов. Маржай сейчас набирает компании в бесплатный пилот, поэтому подробности подключения обсуждаются индивидуально.