Как составить план продаж: от цели до плана по менеджерам

Как составить план продаж: расчёт от цели по выручке через воронку, распределение по менеджерам, пример на условных цифрах и типичные ошибки.

Как составить план продаж, чтобы он был не пожеланием, а рабочим инструментом? Нужно идти от цели по выручке или прибыли к числу сделок, затем к числу заявок и бюджету на их получение, и только потом распределять нагрузку по менеджерам. План, который получился «сверху» без проверки воронкой, почти всегда оказывается нереалистичным и демотивирует отдел.

Ниже — порядок расчёта, формулы, условный пример и список ошибок.

Что такое план продаж

План продаж — это целевые значения показателей на период: выручка, число оплат, средний чек, а при необходимости маржа. Он отвечает на вопрос «сколько мы продаём» и на вопрос «что для этого должно произойти»: сколько заявок, звонков, встреч и предложений.

Хороший план состоит из двух частей: результат (выручка, оплаты) и входные показатели (заявки, конверсии, средний чек). Только вторая часть позволяет вовремя заметить, что план под угрозой.

Шаг 1. Определите цель

Начните с цели бизнеса: сколько выручки или валовой прибыли нужно в месяц, чтобы покрыть расходы и получить желаемый результат. Если у продуктов разная рентабельность, ставьте цель по марже, а не по выручке. Иначе отдел выполнит план продажами с самой низкой прибылью. О том, как смотреть на маржу, можно прочитать в материале про план-факт анализ.

Шаг 2. Опирайтесь на историю

Возьмите данные за последние 3–6 месяцев:

• выручка и число оплаченных сделок по месяцам;
• средний чек;
• конверсия из заявки в оплату;
• число заявок по каналам;
• сезонные колебания.

Если истории нет, начинайте с осторожных допущений и пересматривайте план каждый месяц.

Шаг 3. Пройдите воронку в обратную сторону

Формулы просты:

• Нужное число оплат = плановая выручка / средний чек.
• Нужное число заявок = нужное число оплат / конверсия из заявки в оплату.
• Допустимая стоимость заявки = бюджет на привлечение / число заявок. Если расчётная цена заявки нереалистична для вашего рынка, цель придётся пересмотреть.

Если воронка многоэтапная, то же самое делают по этапам. Как считать конверсии, описано в материале про воронку продаж.

Условный пример расчёта

Условный пример: цель на месяц — 1 200 000 ₽ выручки. Средний чек по истории — 30 000 ₽. Конверсия из заявки в оплату — 10%.

• Нужное число оплат: 1 200 000 / 30 000 = 40.
• Нужное число заявок: 40 / 0,10 = 400.

Если в отделе 5 менеджеров, то на каждого приходится в среднем 8 оплат и 80 заявок в месяц. Теперь видно, хватит ли потока: если рекламой набирается 250 заявок, план по выручке невыполним без роста конверсии или среднего чека. Цифры придуманы только для иллюстрации.

Можно проверить чувствительность: при конверсии 12% нужно 334 заявки, при 8% — 500. Небольшое изменение конверсии даёт большую разницу, поэтому качество работы с заявками важно не меньше, чем их количество.

Шаг 4. Разделите план между менеджерами

Равное деление удобно, но редко справедливо. Учитывайте:

• Опыт. У новичков план ниже в первые месяцы.
• Источники заявок. Если одному менеджеру достаются более тёплые заявки, это нужно учитывать.
• Историю. Что менеджер реально делал последние месяцы.
• Отпуска и загрузку. Рабочие дни в месяце.

Сумма индивидуальных планов должна давать общий план, а не быть меньше него. Иногда в общий план закладывают небольшой запас.

Шаг 5. Разбейте план на недели и добавьте входные показатели

Месячный план «в целом» не управляется. Разложите его на недели и добавьте показатели, которые менеджер контролирует сам: число обработанных заявок, звонков, назначенных встреч, отправленных предложений. Так просадка видна в середине месяца, а не в последний день.

Шаг 6. Свяжите план с мотивацией и контролем

План без последствий не работает. Но и привязка только к выполнению 100% опасна: при отставании люди перестают стараться. Используйте ступени и несколько показателей. Это подробно разобрано в материале про мотивацию менеджеров по продажам.

Типичные ошибки при составлении плана

• План «от потолка». Цифра берётся из желаний, а не из воронки.
• Игнорирование конверсии. Считают только выручку и не считают, сколько заявок для неё нужно.
• Один план на всех. Не учитываются опыт и источники.
• Нет недельной разбивки. Об отставании узнают в конце месяца.
• План не пересматривается. Рынок, сезон и реклама меняются, а цифра остаётся прежней.
• Выручка вместо маржи. Отдел выполняет план за счёт скидок.
• Нет единого определения. Что считать продажей: договор, счёт или оплату? Выберите один вариант и зафиксируйте.

Как контролировать выполнение плана

Раз в неделю сравнивайте факт с планом по результату и по входным показателям. Если заявок достаточно, но конверсия ниже плановой, проблема в работе с ними. Если конверсия в норме, но заявок мало, проблема в потоке. Так вы сразу понимаете, к кому идти: к отделу продаж или к маркетингу.

Когда план нужно пересмотреть

Пересматривать план стоит не по настроению, а по сигналам. Первый сигнал: два периода подряд заявок заметно больше или меньше расчётных, например после запуска или остановки рекламного канала. Второй: изменился средний чек из-за новой цены или продукта. Третий: в отделе поменялся состав, ушёл сильный менеджер или пришли новички. В этих случаях пересчитайте воронку заново от цели к заявкам и объявите изменения команде вместе с причиной. Важно не «подгонять» план под факт задним числом, а менять его на следующий период: так сохраняется доверие к цифрам, а история остаётся сопоставимой.

Хорошая практика — держать два значения: минимальный план, который нужен, чтобы бизнес не ушёл в минус, и целевой, к которому отдел стремится. Минимальный служит ориентиром для владельца, целевой — для мотивации менеджеров.

Как это делает Маржай

Маржай подключается к вашему Битрикс24 и считает воронку, конверсии по этапам и показатели по каждому менеджеру в динамике. Так план сверяется с фактом не раз в месяц, а каждый день: видно, хватает ли заявок, где конверсия ниже плановой и кто из менеджеров отстаёт.

Каждое утро владелец получает в Telegram короткий доклад: насколько отдел идёт по плану, где просадка и что сделать сегодня. Расшифровка и оценка звонков по чек-листу помогает понять причину отставания: проблема в потоке заявок или в качестве разговоров. Маржай набирает компании в бесплатный пилот, чтобы проверить подход на ваших данных.