Сквозная аналитика amoCRM: как связать рекламу и сделки

Сквозная аналитика amoCRM: как сопоставить расходы на рекламу со сделками и оплатами, какие поля завести и где теряются данные об источниках.

Сквозная аналитика amoCRM — это отчёты, в которых расходы на рекламу сопоставлены со сделками и оплатами в вашей CRM. Цель такая же, как у любой сквозной аналитики: видеть не «сколько заявок дал канал», а «сколько денег и маржи он принёс». Общая логика описана на странице про сквозную аналитику, здесь — то, что нужно учесть при работе с amoCRM.

Подробности интерфейса и возможностей меняются от версии к версии и зависят от тарифа, поэтому ниже мы описываем общий подход, а конкретные настройки сверяйте с документацией и своим аккаунтом.

Что amoCRM знает, а чего нет

В целом CRM хранит:

• Контакты и компании с историей взаимодействий.
• Сделки в воронке с этапами, ответственным и суммой.
• Дополнительные поля, в которые можно записывать данные об источнике, включая UTM-метки.
• Задачи, заметки и историю общения, в том числе звонки, если подключена телефония.

Чего CRM по умолчанию не делает: она не знает, сколько вы потратили на рекламу, и сама по себе не гарантирует, что в сделку попадёт источник. Источник должен быть передан формой, виджетом, интеграцией или заполнен менеджером. Если этого нет, в отчёте останутся сделки без источника.

Какие поля завести

1. UTM-метки (источник, канал, кампания, объявление, ключевая фраза) в отдельных полях сделки или контакта.
2. Идентификатор рекламного клика, если вы им пользуетесь для связи с рекламными кабинетами.
3. Первый и последний источник, если хотите сравнивать правила атрибуции.
4. Причина отказа выбором из списка, а не свободным текстом.
5. Сумма оплаты и дата оплаты, а при возможности — себестоимость или маржа.

Если поля заведены, но менеджеры заполняют их вручную, качество будет падать. Лучше передавать метки автоматически из форм и интеграций, а за ручными полями следить.

Что считать

• Стоимость заявки по каналу = расходы канала / число заявок.
• Стоимость сделки в работе и стоимость оплаченной сделки по каналу.
• Конверсия заявки в оплату по источнику и кампании.
• Выручка и маржа по каналу.
• Окупаемость = выручка (или маржа) по каналу / расходы канала.

Про логику расчёта стоимости заявки подробно в материале про стоимость лида.

Условный пример расчёта

Условный пример: на кампанию А потрачено 80 000 ₽, получено 200 заявок, оплатили 10 клиентов со средним чеком 25 000 ₽. На кампанию Б потрачено 80 000 ₽, получено 100 заявок, оплатили 8 клиентов с тем же чеком.

• Кампания А: стоимость заявки 400 ₽, стоимость оплаты 8 000 ₽, выручка 250 000 ₽, окупаемость около 3,1.
• Кампания Б: стоимость заявки 800 ₽, стоимость оплаты 10 000 ₽, выручка 200 000 ₽, окупаемость 2,5.

По заявкам кампания Б вдвое дороже, по оплатам разница уже меньше. Если у Б выше средний чек или она приводит повторные продажи, решение может измениться. Цифры придуманы для иллюстрации.

Как настроить пошагово

1. Договоритесь об определениях. Что такое заявка, квалифицированная заявка, продажа. Зафиксируйте этапы воронки.
2. Разметьте рекламу едиными правилами UTM-меток.
3. Настройте передачу меток в сделку из форм, виджетов и интеграций. Проверьте на тестовом переходе, где метка отобразилась.
4. Подключите расходы из рекламных кабинетов и сопоставьте с кампаниями по общему справочнику.
5. Выберите правило атрибуции и не меняйте его внутри периода.
6. Соберите отчёт по каналам: расходы, заявки, сделки, оплаты, выручка, окупаемость.
7. Проверяйте качество данных каждую неделю: доля сделок без источника, дубли контактов, сделки без суммы.

Где теряются данные

• Звонки. Если клиент звонит по номеру с сайта и номер не подменяется, источник неизвестен.
• Мессенджеры. Диалог начался в чате, а метка осталась на сайте.
• Дубли контактов. Один человек превращается в нескольких, и история распадается.
• Ручное заполнение. Менеджер выбирает «Другое» или оставляет поле пустым.
• Смена этапов. Сделки переносят вручную, и воронка не отражает реальность.
• Нет данных об оплате. Без суммы и даты оплаты окупаемость не посчитать.

Сквозная аналитика и отдел продаж

Даже с идеальной разметкой результат зависит от того, как менеджеры работают с заявками. Канал может выглядеть слабым только потому, что заявки обрабатывают медленно или некачественно. Поэтому к аналитике рекламы стоит добавить показатели скорости реакции и качества звонков. Больше о проверке работы менеджеров можно прочитать в материале про контроль звонков.

Если вы сравниваете готовые решения, корректно смотрите на то, какие CRM они поддерживают, как считают атрибуцию и какие данные требуют от вас. Среди известных сервисов — Roistat и Calltouch, у каждого свой набор возможностей; сравнивайте по актуальным условиям на сайтах поставщиков.

Как понять, что данные можно использовать

Прежде чем принимать решения по отчёту, проверьте его на трёх вещах. Первая: доля сделок с заполненным источником. Если источника нет у значительной части сделок, выводы по каналам будут ненадёжными, и сначала нужно чинить передачу меток. Вторая: совпадение сумм оплат в отчёте с тем, что фактически поступило на счёт или в кассу. Третья: стабильность определений. Если за месяц поменяли этапы воронки или правило атрибуции, периоды нельзя сравнивать напрямую. Начните с небольшого набора: три-четыре канала, один период и понятные определения. Усложнять отчёт стоит только после того, как базовые цифры сходятся с реальностью и ими пользуются при планировании бюджета.

Заведите короткий регламент: кто отвечает за метки, кто сверяет расходы, как часто обновляется отчёт и что делать, если доля сделок без источника выросла.

Как это делает Маржай

Основной сценарий Маржая сейчас строится вокруг Битрикс24, а подключение amoCRM и GetCourse в планах и обсуждается с компаниями, которые участвуют в пилоте. Если вы работаете в amoCRM, оставьте заявку и расскажите, как устроены ваши воронки и поля.

Принцип тот же: Маржай расшифровывает записи звонков и оценивает каждый разговор по чек-листу, считает воронку и показатели менеджеров и сопоставляет их с расходами на рекламу. Каждое утро владелец получает в Telegram короткий доклад: какие каналы окупаются, где теряются заявки и что сделать сегодня. Маржай набирает компании в бесплатный пилот.