Коллтрекинг: как работает, сколько нужно номеров и как довести звонок до оплаты

Что такое коллтрекинг, чем статический отличается от динамического, как посчитать нужное число номеров, как связать звонок со сделкой и оплатой в CRM и когда коллтрекинг не нужен.

Коллтрекинг — это способ узнать, из какого рекламного канала пришёл звонок. На сайте или в объявлении показывается подменный номер, и система запоминает, какому источнику он соответствует. Когда клиент звонит, звонок попадает в CRM с меткой канала, кампании, иногда даже ключевого слова.

Коротко: коллтрекинг нужен, если заметная часть заявок приходит звонками. Без него вся реклама оценивается только по формам, а звонки превращаются в «прочие». Но сам по себе коллтрекинг показывает лишь стоимость звонка. Чтобы понять, окупается ли канал, звонок нужно связать со сделкой и оплатой в CRM.

Как работает коллтрекинг

Принцип простой: разным источникам — разные номера.

1. Посетитель приходит на сайт с рекламы.
2. Скрипт коллтрекинга определяет источник и показывает номер из пула, закреплённого за этим источником или за этим посетителем.
3. Клиент звонит на этот номер.
4. Звонок переадресуется на ваш основной номер или в телефонию, а система записывает, с какого источника он пришёл.
5. Данные передаются в CRM вместе с записью разговора.

Статический и динамический коллтрекинг

Статический

Один номер — один источник. Например, отдельный номер для наружной рекламы, отдельный для печатного каталога, отдельный для карточки на картах.

• Плюсы: просто, дёшево, работает для офлайн-рекламы, где нельзя подменить номер скриптом.
• Минусы: видно только канал целиком, а не кампанию или объявление.

Динамический

Номер подменяется для каждого посетителя сайта. Система знает, что именно этот человек пришёл с конкретной кампании и объявления, и при звонке передаёт полную информацию об источнике, включая UTM-метки.

• Плюсы: точность до кампании и ключевого слова, связь звонка с визитом на сайт.
• Минусы: нужен пул номеров, стоимость выше, требуется настройка на сайте.

На практике часто используют оба: динамический для сайта, статический для офлайна и площадок, где номер указан напрямую.

Сколько номеров нужно для динамического коллтрекинга

Номер закрепляется за посетителем на время его визита и ещё на какое-то время после, чтобы человек мог позвонить, закрыв вкладку. Если номеров мало, одному номеру одновременно соответствуют несколько посетителей, и система не может точно сказать, кто из них позвонил.

Оценка по принципу:

Число номеров ≈ посетителей в пиковый час × время закрепления номера (в часах) × запас

Условный пример, цифры вымышлены. В пиковый час на сайт приходят 60 посетителей с рекламы, номер закрепляется на 30 минут (0,5 часа), запас — 1,3.

Число номеров ≈ 60 × 0,5 × 1,3 = 39 номеров.

Конкретные правила подсчёта у разных сервисов отличаются. Проверьте рекомендации своего поставщика и следите за долей звонков, которые система не смогла однозначно связать с посетителем.

Как сэкономить на номерах

• Подменять номер только для платного трафика, а для прямых заходов и поиска показывать основной.
• Для небольших каналов использовать статические номера.
• Сократить время закрепления, если звонки обычно происходят в течение визита.

Как связать звонок со сделкой и оплатой

Коллтрекинг, который заканчивается на отчёте «звонков по каналам», показывает только стоимость звонка. Это тот же CPL, только для звонков, и у него те же проблемы, что разобраны в статье про стоимость лида. Чтобы видеть деньги, нужна цепочка.

1. Звонок → сделка. Интеграция коллтрекинга с CRM создаёт сделку или привязывает звонок к существующей. В сделку записываются источник, кампания и UTM-метки.
2. Правило для повторных звонков. Если клиент уже есть в CRM, решите, что делать: создавать новую сделку или добавлять звонок к открытой. От этого зависит, не будут ли каналы присваивать себе чужих клиентов.
3. Целевой и нецелевой звонок. Отделите звонки по существующим заказам, спам, ошибки номера. Помогает минимальная длительность разговора или отметка менеджера.
4. Сделка → оплата. Сделка проходит по воронке, на этапе оплаты фиксируется сумма. Источник при этом должен сохраняться и не перезаписываться при следующих касаниях.
5. Оплата → отчёт по каналам. Расход канала делится на оплаты, связанные с ним. Так получается стоимость продажи и возврат вложений по каналу.

Это и есть сквозная аналитика: звонки, формы и чаты сходятся в одной CRM, а расход сравнивается с оплатами, а не с заявками. Как это настраивается в конкретной CRM, — в статье про сквозную аналитику в Битрикс24.

Условный пример

Цифры вымышлены. Канал А дал 80 звонков при расходе 64 000 ₽, стоимость звонка 800 ₽. Канал Б дал 40 звонков при том же расходе, стоимость звонка 1 600 ₽. По коллтрекингу А выглядит вдвое эффективнее.

После связи с оплатами в CRM: из звонков канала А оплатили 2 клиента, из звонков канала Б — 5. Стоимость продажи: 32 000 ₽ у канала А и 12 800 ₽ у канала Б. Решение «урезать Б, потому что звонки дорогие» было бы ошибкой.

Коллтрекинг для офлайн-рекламы и площадок

Динамическая подмена работает только на вашем сайте. Для всего остального подходят статические номера:

• Наружная реклама и печать. Отдельный номер на каждый носитель или район, если нужно сравнить их между собой.
• Карточки на картах и в справочниках. Свой номер для каждой площадки показывает, сколько звонков она даёт на самом деле.
• Объявления на досках и маркетплейсах услуг. Номер в объявлении — единственный способ связать звонок с площадкой.
• Радио и мероприятия. Короткий запоминающийся номер на период кампании.

Статический номер не скажет, какое именно объявление сработало, но покажет вклад канала целиком. Для офлайна этого обычно достаточно: решение принимается на уровне «продлевать ли размещение».

Записи звонков: вторая польза коллтрекинга

Коллтрекинг обычно записывает разговоры. Эти записи полезны не только для аналитики рекламы, но и для контроля менеджеров. Если звонок из рекламы не дошёл до оплаты, запись показывает, кто виноват: пришёл нецелевой клиент или менеджер упустил целевого. Без этого маркетинг и продажи спорят на словах.

Когда коллтрекинг не нужен

• Звонков почти нет. Если 90% заявок приходит через формы и мессенджеры, начните с UTM-меток и аналитики форм.
• Один рекламный канал. Если вся реклама идёт из одного источника, номер для неё можно сделать статическим.
• Мало трафика. Динамический коллтрекинг на маленьком трафике даёт мало данных и стоит дороже, чем пользы от него.
• CRM не ведётся. Если звонки не превращаются в сделки, а оплаты не фиксируются, коллтрекинг покажет только звонки. Сначала наведите порядок в CRM.

Как проверить, что коллтрекинг работает правильно

Раз в месяц полезно сделать простую проверку.

1. Сверьте число звонков. Количество звонков в коллтрекинге должно совпадать с числом входящих звонков в телефонии за тот же период с поправкой на звонки на основной номер.
2. Проверьте долю звонков без источника. Если она растёт, возможно, не хватает номеров в пуле или скрипт не загружается на части страниц.
3. Посмотрите, дошли ли звонки до CRM. Каждый целевой звонок должен быть в сделке с источником. Звонки без сделки — потерянные данные.
4. Сделайте тестовый звонок с рекламного перехода и убедитесь, что источник и метки в CRM правильные. Созданную сделку пометьте как тестовую, чтобы она не попала в отчёты.
5. Проверьте, не перезаписывается ли источник при повторном звонке того же клиента.

Что спросить у поставщика коллтрекинга

• Как считается рекомендуемое число номеров и сколько они стоят.
• Есть ли готовая интеграция с вашей CRM и какие поля она заполняет.
• Как обрабатываются повторные звонки и звонки существующих клиентов.
• Передаются ли записи разговоров в CRM и сколько они хранятся.
• Какие номера доступны: городские, мобильные, бесплатные для клиента.
• Можно ли подменять номер только для части трафика.

Частые ошибки

• Считать каналы по стоимости звонка, а не по стоимости оплаты.
• Не различать первичные и повторные звонки.
• Подменять номер на всех страницах, включая контакты для существующих клиентов.
• Мало номеров в пуле: звонки привязываются к неправильным посетителям.
• Не передавать источник в CRM или перезаписывать его при следующем звонке.
• Не учитывать стоимость самого коллтрекинга в расходах на рекламу.

Как это делает Маржай

ИИ-Маркдир в раннем доступе будет связывать расход Яндекс Директа и VK Рекламы с заявками и оплатами в Битрикс24 по UTM-меткам, в том числе для звонков, которые коллтрекинг передал в CRM. По каждой кампании видно стоимость заявки, стоимость продажи и кампании с нецелевыми обращениями.

Звонки при этом оценивает ИИ-Комдир: он расшифровывает записи и проверяет их по чек-листу, поэтому видно, где клиент потерян из-за рекламы, а где — из-за разговора. Доступ к CRM только на чтение, данные не передаются третьим лицам.