ROMI: формула, пример расчёта по каналам и почему показатель часто врёт

ROMI показывает, сколько рекламные вложения вернули сверх затрат. Формула, отличие от ROI и ДРР, расчёт на марже, а не на выручке, пример по каналам и типичные ошибки.

ROMI (return on marketing investment) — это возврат вложений в маркетинг. Он показывает, сколько денег сверх затрат принесла реклама. ROMI 100% означает, что каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё рубль. ROMI 0% — вы вернули ровно столько, сколько потратили. Отрицательный ROMI — реклама убыточна.

Коротко: считайте ROMI на марже, а не на выручке, по каждому каналу отдельно и только по оплатам, которые реально связаны с рекламой. ROMI по выручке почти всегда выглядит лучше, чем есть, и может показать прибыль там, где бизнес теряет деньги.

Формула ROMI

Классическая формула:

ROMI = (доход от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

Главный вопрос — что подставлять в «доход». Есть два варианта.

• ROMI по выручке: доход = сумма оплат от клиентов, пришедших из рекламы.
• ROMI по марже: доход = выручка минус переменные расходы на эти продажи (себестоимость, комиссии, бонусы менеджеров).

ROMI по марже = (маржинальная прибыль от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

Второй вариант честнее. Выручка — это не ваши деньги: часть уйдёт поставщику, платёжной системе и менеджеру за продажу. Подробнее о том, как считать маржу, — в статье про маржинальность.

Условный пример

Цифры вымышлены. За месяц на рекламу потрачено 200 000 ₽, клиенты из рекламы оплатили 600 000 ₽. Переменные расходы составляют 50% выручки.

• ROMI по выручке = (600 000 − 200 000) / 200 000 = 200%.
• Маржинальная прибыль = 600 000 × 0,5 = 300 000 ₽.
• ROMI по марже = (300 000 − 200 000) / 200 000 = 50%.

Одна и та же реклама: 200% по выручке и 50% по марже. Если бы переменные расходы были 70%, маржа составила бы 180 000 ₽, а ROMI по марже — минус 10%. По выручке реклама всё равно выглядела бы прибыльной.

ROMI, ROI и ДРР: в чём разница

Три показателя часто путают, хотя они отвечают на разные вопросы.

• ROMI — возврат именно маркетинговых вложений: реклама, подрядчики, сервисы.
• ROI (return on investment) — возврат любых инвестиций, включая оборудование, разработку, найм. ROMI — частный случай ROI.
• ДРР (доля рекламных расходов) — какую часть выручки съедает реклама.

ДРР = расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100%

В примере выше ДРР = 200 000 / 600 000 = 33%. ДРР удобен в интернет-магазинах и на маркетплейсах, где маржинальность товаров известна: если маржа 40%, а ДРР 33%, на всё остальное остаётся 7% выручки. ROMI удобнее, когда нужно сравнить каналы между собой и понять, куда добавлять бюджет.

Почему ROMI часто врёт

1. Считается по выручке

Самая частая ошибка, разобранная выше. ROMI по выручке подходит только для грубого сравнения каналов с одинаковой маржой.

2. Оплаты не связаны с рекламой

Если CRM не знает, из какого канала пришёл клиент, ROMI считают «на глаз»: вся выручка месяца делится на весь рекламный бюджет. В выручку попадают повторные покупки, рекомендации и клиенты, пришедшие сами. Реклама выглядит эффективнее, чем есть. Решение — сквозная аналитика, которая связывает расход с заявкой и оплатой.

3. Цикл сделки не учтён

Реклама в сентябре, а оплаты пошли в октябре и ноябре. ROMI сентября кажется провальным, ноября — блестящим. Правильно считать по когорте: расходы месяца и оплаты клиентов, пришедших в этом месяце, за весь цикл сделки.

4. Не все расходы учтены

В расходы на рекламу кладут только бюджет кабинета. Забывают комиссию агентства, работу дизайнера, сервисы аналитики и коллтрекинга. Для честного ROMI нужно включать всё, что тратится именно на привлечение.

5. Не учтены возвраты и рассрочки

Клиент оплатил первый платёж рассрочки и вернул деньги через неделю. В выручке он есть, в деньгах — нет.

6. Повторные покупки

Если клиент купит ещё раз через полгода, первая продажа могла быть убыточной, а клиент в целом — прибыльным. ROMI первой покупки занижает ценность канала с хорошими повторными продажами. Для таких случаев смотрят LTV и окупаемость в юнит-экономике.

Расчёт ROMI по каналам

Общий ROMI скрывает главное: какие каналы зарабатывают, а какие съедают прибыль. Условный пример, цифры вымышлены. Маржинальность продукта 50%.

Общий ROMI 50% выглядит прилично. Но один канал из трёх убыточен: на каждый рубль расхода он возвращает 75 копеек маржи. Если перенести его бюджет в поиск, итог может улучшиться — при условии, что в поиске хватит объёма по той же цене. Это нужно проверять тестом, а не предполагать.

Обратите внимание: число заявок и стоимость лида в этой таблице не нужны. Канал с дешёвыми заявками вполне может быть самым убыточным по ROMI.

Какому каналу отдать оплату: атрибуция

Клиент увидел объявление в соцсетях, через неделю нашёл компанию в поиске и оставил заявку, ещё через неделю оплатил после рассылки. Чьей заслугой считать оплату? От ответа зависит ROMI каждого канала.

• По последнему касанию. Оплата целиком достаётся каналу, с которого пришла заявка. Просто и понятно, но недооценивает каналы, которые знакомят с компанией.
• По первому касанию. Оплата достаётся каналу, который привёл человека впервые. Переоценивает охватные каналы.
• Распределённая. Оплата делится между каналами по правилу. Точнее, но сложнее объяснить и проверить.

Для малого и среднего бизнеса разумно начинать с последнего значимого касания: канала, с которого пришла заявка, без учёта прямых заходов. Главное — выбрать одну модель и не менять её, чтобы ROMI разных месяцев можно было сравнивать.

ROMI в разных моделях бизнеса

Интернет-магазин. Короткий цикл, много заказов, известная маржа по товарам. ROMI считают по каждому товару или категории, ДРР — для ежедневного контроля.

Услуги с отделом продаж. Цикл от недель до месяцев, между рекламой и оплатой стоят менеджеры. ROMI сильно зависит от работы отдела продаж: та же реклама при лучшей обработке заявок окупается иначе. Поэтому плохой ROMI канала — повод проверить не только рекламу, но и разговоры менеджеров с клиентами из этого канала.

Онлайн-обучение. Часто есть бесплатный шаг (вебинар, пробный урок), рассрочки и возвраты. ROMI нужно считать по реально полученным деньгам за вычетом возвратов и по когорте за весь цикл продаж.

Подписка. ROMI первого платежа почти всегда отрицательный. Оценивают по окупаемости: за сколько месяцев маржа от подписчика возвращает расходы на его привлечение.

Какой ROMI считать хорошим

Универсальной нормы нет. ROMI по марже выше нуля означает, что реклама окупает себя и приносит деньги на постоянные расходы. Сколько нужно сверху, зависит от доли постоянных расходов, цикла сделки и повторных продаж. Посчитайте точку безубыточности для своего бизнеса: какой ROMI по марже покрывает зарплаты, аренду и прочие постоянные расходы с учётом объёма рекламы.

Не сравнивайте свой ROMI с «нормой по рынку» без источника и без понимания, как она считалась: по выручке или по марже, с какими расходами.

Что смотреть каждый день, а что раз в месяц

ROMI по когорте считается после окончания цикла сделки, поэтому для ежедневного контроля он не годится. Каждый день и каждую неделю смотрите опережающие показатели: расход, стоимость заявки, долю целевых заявок, стоимость оплаты по закрытым сделкам. Раз в месяц — ROMI по марже по каналам за прошлые когорты. Так вы не выключите канал из-за одной плохой недели и не будете полгода вкладывать в убыточный.

Как начать считать ROMI правильно

1. Договоритесь о формуле: на марже, с полными расходами на привлечение.
2. Свяжите каждую оплату с каналом через UTM-метки и CRM.
3. Считайте по когортам: расходы месяца и оплаты клиентов этого месяца за весь цикл сделки.
4. Учитывайте возвраты и рассрочки по реально полученным деньгам.
5. Смотрите ROMI по каналам и кампаниям, а не одной цифрой.
6. Пересчитывайте ежемесячно и сравнивайте с прошлыми периодами.

Как это делает Маржай

ИИ-Маркдир — сотрудник Маржая в раннем доступе. Он будет забирать расход из Яндекс Директа и VK Рекламы, склеивать его с заявками и оплатами в Битрикс24 и показывать по каждой кампании стоимость заявки, стоимость продажи и возврат вложений на марже. Цифры считает код по формулам, а нейросеть объясняет, что изменилось и куда стоит перенести бюджет.

Работает поверх ИИ-Комдира: сделки и оплаты уже подключены с доступом только на чтение, добавляется рекламный кабинет. Каждое утро владелец получает в Telegram короткий доклад: какие кампании окупаются, а какие приводят нецелевые заявки.