Сквозная аналитика в Битрикс24

Как связать рекламу, звонки и сделки Битрикс24 в одну картину: какие поля завести, какие отчёты строить и где теряются данные об источниках.

Сквозная аналитика Битрикс24 — это отчёты, в которых расходы на рекламу сопоставлены со сделками и оплатами в вашем Битрикс24. Цель — видеть не «сколько заявок дал канал», а «сколько денег и маржи он принёс». Общую логику мы разбирали на странице про сквозную аналитику, здесь — то, что специфично именно для Битрикса.

В Битрикс24 уже есть часть нужного: источники лидов и сделок, воронки, отчёты по продажам, телефония. Но по умолчанию CRM не знает, сколько вы потратили на рекламу, и не всегда знает, из какой кампании пришёл человек. Эти звенья нужно добавить.

Что даёт сам Битрикс24, а чего не даёт

Из коробки:

• карточки лидов и сделок с полем «Источник»;
• воронки и этапы, по которым видно движение сделок;
• телефония и история звонков в карточке;
• формы CRM и виджеты, в которых можно сохранять UTM-метки;
• отчёты по продажам и фильтры по источнику.

Чего нет без настройки или внешних сервисов:

• автоматической загрузки расходов из Яндекс Директа, VK Рекламы и других кабинетов;
• привязки звонка к конкретной рекламной кампании, если на сайте нет подмены номеров;
• расчёта стоимости оплаты, ROMI и маржи по каналам;
• оценки качества обработки звонков менеджерами.

Состав возможностей зависит от вашего тарифа и подключённых модулей, поэтому проверьте свой план в самом Битрикс24, а не полагайтесь на общие описания.

Какие поля завести в CRM

Это основа. Без неё любая система, платная или самописная, будет считать неправильно.

1. UTM-поля в лиде и сделке: источник, канал, кампания, объявление, ключевое слово. Для каждой метки отдельное поле.
2. Идентификатор посетителя (client ID счётчика) — по нему можно связать визит и заявку.
3. Источник обращения — справочник из ограниченного списка значений. Свободный ввод через месяц превращается в кашу.
4. Причина отказа — обязательное поле при проигрыше сделки.
5. Сумма оплаты и дата оплаты — отдельно от «суммы сделки», если оплата идёт частями.
6. Тип клиента — новый или повторный, чтобы не записывать на рекламу возвраты старых клиентов.

Как метки попадают в Битрикс24

Типичные пути заявки и где на них теряются данные:

• Форма на сайте. Если форма встроена через CRM-форму Битрикс24 или передаёт данные через API, метки нужно положить в скрытые поля. Проверяйте на тестовой заявке, что UTM действительно дошли до карточки.
• Звонок. Без подмены номеров Битрикс24 видит только номер клиента. Источник придётся определять по тому, на какой номер позвонили, или спрашивать менеджеру, что хуже.
• Мессенджеры и чаты. Клиент пришёл с сайта и ушёл писать в мессенджер. Если ссылка в мессенджер не несёт метку, источник теряется. Используйте отдельные ссылки или виджет с передачей меток.
• Ручное создание сделки. Менеджер создал сделку сам и выбрал источник «другое». Такие сделки надо ограничивать правилом: источник обязателен.

Проверка за 15 минут

Сделайте тестовую заявку с размеченной ссылки, позвоните на номер с сайта, напишите в чат с сайта. Откройте карточки и проверьте, что источник и метки на месте. Тестовые заявки потом пометьте и исключите из отчётов.

Какие отчёты нужны владельцу

Для компании с отделом продаж в 3–30 менеджеров достаточно пяти срезов:

• По каналам: расход, лиды, сделки, оплаты, стоимость оплаты.
• По кампаниям внутри канала: чтобы отключать слабые и масштабировать сильные.
• По менеджерам: конверсия из лида в оплату в разрезе канала. Нужна, чтобы не путать плохую рекламу с плохой работой с заявками.
• По этапам воронки: где застревают сделки из каждого канала.
• По когортам: сколько сделок, пришедших в январе, оплатили к концу февраля, марта и так далее. При длинном цикле это честнее, чем отчёт за календарный месяц.

Условный пример

Условный пример, цифры вымышлены. Канал: контекстная реклама, расход за месяц 120 000 ₽. В Битрикс24 за месяц создано 150 сделок с этим источником, до оплаты дошли 6 со средним чеком 40 000 ₽.

• Стоимость лида: 120 000 / 150 = 800 ₽.
• Стоимость оплаты: 120 000 / 6 = 20 000 ₽.
• Выручка: 6 × 40 000 = 240 000 ₽.
• ROMI: (240 000 − 120 000) / 120 000 = 1,0.

Если себестоимость и прочие расходы составляют, допустим, 60% выручки, то после них от 240 000 ₽ остаётся 96 000 ₽, что меньше рекламного расхода. Канал при ROMI 1,0 выглядит прилично, а по марже уходит в минус. Поэтому сквозная аналитика без учёта себестоимости может обмануть.

Самостоятельная настройка или сервис

Три распространённых пути:

• Своими силами: выгрузка из Битрикс24 и рекламных кабинетов в таблицу или BI-инструмент. Дёшево, но требует человека, который будет поддерживать связки при каждом изменении.
• Готовый сервис сквозной аналитики: например, Roistat или Calltouch, умеющие интегрироваться с Битрикс24. Берут на себя сбор данных и коллтрекинг. Условия и стоимость уточняйте на их сайтах. Сравнение подходов смотрите в материале про альтернативу Roistat.
• ИИ-слой поверх CRM: собирает данные из Битрикс24, оценивает звонки и присылает вывод в виде короткого доклада.

Типичные ошибки в Битрикс24

• Источник заполняется вручную и по-разному: «Яндекс», «яндекс директ», «Директ».
• Дубли лидов и сделок: один человек считается трижды, стоимость лида занижается.
• Сделки закрываются «выиграно» без факта оплаты.
• Расходы загружаются без НДС в одних каналах и с НДС в других.
• Отчёт строится по дате создания сделки, а оплата приходит через месяц.

Как это делает Маржай

Маржай подключается к Битрикс24, читает сделки, источники и историю звонков, расшифровывает и оценивает звонки по чек-листу и сводит рекламные расходы с оплатами по каналам. Так в одной картине видно и какой канал приводит платящих клиентов, и теряются ли заявки на стороне менеджеров.

Каждое утро владелец получает в Telegram короткий доклад: что сломалось (например, пропали метки или упал поток заявок), где проседает конверсия и что сделать сегодня. Маржай набирает компании в бесплатный пилот. Чтобы выяснить, подойдёт ли подключение к вашему Битрикс24, посмотрите также страницу про стоимость лида.